天猫网店代运营

浙商证券-电商代理运营行业报告:代理运营业务模式稳健低估值,等待分化成长-220330

发布日期:2022-08-14

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经验和效率的重用带来稳定增长,“直播”、“出海”、“全渠道”、“品牌经营”的升级有助于业绩弹性。

市场过度担心运营公司业绩的可持续性(品牌转为自营、天猫渠道占比下降、品牌规模天花板)等问题。我们认为运营公司的商业模式是稳定的。跨品类体验重用和效率领先带来稳定增长(品牌扩张、品牌内生增长和利润率提升),而“直播出海”和“品牌经营”的升级有助于业绩弹性。

在平台品牌竞争加剧、成就压力加剧、直播电商监管加强的背景下,品牌需要将对网络名人主播的依赖转移到产品和营销思路本身的专业运营上,更需要代运营。

从国际品牌来看,其经营战略的核心在于产品研发和品牌建设,在渠道运营上追求本土化。欧莱雅转向自营作为特例,其他品牌大多建立稳定的代运营合作。

从国产品牌来看,过去产品同质化更注重营销,所以更注重自建全渠道自有运营团队。产品力和品牌力的建设也是长久制胜之道。从长远来看,需要更专业化的分工。

1)品类扩张:运营公司以很多美妆产品起家,美妆产品仍然是运营公司的主要品类,其他品类渗透率仍然较低。属于操作难度非常大的类别,扩展了其他趋势类别,经验复用性强。头代运营公司在品类拓展方面有很多标杆客户和成功案例。

2)模式升级和能力差异化:在业务成熟的过程中,建立了知人、知产品、知品牌、知营销等品牌管理能力,形成了共创和孵化品牌的条件。以网创为例发挥传统服务之外的“品牌加速器”作用。

3)规模经济:加强中台架构的数字化管理半径,规模效应越来越突出,品牌间的数据共享和能力重用,合作品牌的扩张并没有带来很大的边际管理压力。相比国际代运营商鼻祖GSI商贸(20个品类,客户超过500家),国内代运营商品牌拓展空间广阔(2020年数量最多的是宝尊266家,其他不足100家)。

电商渠道相对繁荣,美妆出海空间广阔。对于这种新渠道,品牌进入时对代理运营的需求更广,代理运营者的渠道洞察能力也很强。代理运营商的资源和运营经验可以迁移,可以高效帮助品牌方在新渠道从“01”到“1100”。

TP-DP跨平台交换性能

投资建议:经验的品类重用和领先的效率有望持续带来运营公司业务的稳定增长。同时,跨渠道的平滑切换和品牌管理模式的升级可以打开业务增长空间,推荐水阳股份(具有深厚的全球系统服务能力)。自主品牌全面升级,盈利能力不断提升。代理的品牌都走上了商业的正轨,两个业务齐头并进。高质量增长持续实现)、一网一创(定位全球运营工具箱和品牌增长加速器,业务演进速度有望超市场预期,天猫拓品类品牌增长确定,新渠道新品牌可贡献业绩弹性),建议关注丽人丽妆、宝尊电商、若雨辰等。

风险:疫情对消费的反复冲击、行业竞争加剧、品牌注销风险、员工流失风险等。

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